Producenci muzyczni i gwiazdy sportu monetyzują się za pomocą tokenów społecznościowych. Marki są następne, a marketerzy powinni zwrócić na to uwagę.
!llmind jest producentem nagrodzonym Grammy. Współpracuje z takimi artystami jak Beyonce, Kanye West czy Lin-Manuel Miranda – lista jest długa.
Sekret jego sukcesu? Koncepcja, którą nazywa „BLAP”, co w oryginale oznacza Beats, Love, Alcohol, Parties. On buduje społeczności. Zaczęło się to w 2007 roku w salonie Katra w Soho, gdzie organizował imprezy dla początkujących producentów, na których tańczyli, pili i wymieniali się pomysłami na współpracę.
„Przekształciło się to w mini wydarzenie networkingowe” – powiedział !llmind, który następnie rozszerzył swoją działalność na spotkania w Londynie, Berlinie i Stanach Zjednoczonych. Uruchomił firmę online, która sprzedawała narzędzia dla muzyków, takie jak „BLAP Kit,” cyfrowy zestaw perkusyjny „ponad 2,100 one-shot WAV werbli, kopnięć, hi-hatów, perkusji, klapsów, snapów i innych”. (Po drodze, BLAP ewoluował w Belief, Love, Action, Positivity). Następnie objął Twitch, Discord, a nawet studia wirtualnej rzeczywistości.
Potem pojawiła się moneta $BLAP.
!llmind w 2013 roku (Źródło: PLAY GIG-IT/Flickr)
W kwietniu !llmind wykorzystał Rally.io, platformę social tokens, do wybicia monety $BLAP, która ma na celu stworzenie czegoś w rodzaju „lokalnej gospodarki” dla jego fanów i społeczności. Token daje ci przywileje. Załóżmy, że jesteś aspirującym producentem, który ma nadzieję, że pewnego dnia będzie współpracował z Kendrickiem Lamarem. Jeśli włożysz wystarczająco dużo $BLAP, możesz wysłać !llmind „szablony melodii” – jak czterotaktowy riff gitarowy lub pętla fortepianowa bez perkusji – a on zrobi ci własny beat. A może po prostu chcesz, aby !llmind dał ci spersonalizowany shoutout video, który możesz umieścić na Tik-Tok; wyślij mu trochę $BLAP, a on cię zaczepi. BLAP może odblokować kursy szkoleniowe online, oferty na jego zestawy perkusyjne lub sesję Zoom, aby współpracować.
„To jest typ technologii, który chciałbym, żeby istniał wiele, wiele lat temu, kiedy zaczynałem to robić”, powiedział !llmind. I to są właśnie te rodzaje rzeczy, które można zrobić z tokenami społecznościowymi, najnowszym blockchain disruptor d’jour.
Szybki elementarz: tokeny społecznościowe występują w trzech smakach, mniej więcej: Creator tokens, tokeny społecznościowe i platformy tokenów. $BLAP jest tokenem twórcy. „Friends with Benefits” jest tokenem społecznościowym. Rally to platforma tokenów.
„Tokeny społecznościowe oddają władzę w ręce twórców” – powiedział Bremner Morris, dyrektor generalny Rally, były dyrektor wykonawczy w Patreon i – co najbardziej imponujące – w jakiś sposób zdolny do ściągnięcia śmiałych wąsów Clarka Gable’a. „Twórcy mają niezależną gospodarkę, która w całości należy do nich”. A twórcy mogą być niemal wszystkim: gitarzystami, DJ-ami, influencerami technologicznymi, liderami myśli, celebrytami czy streamerami na Twitchu.
Twórcy mogą być sportowcami z college’u. Historycznie rzecz biorąc, nawet gwiazdy drużyn futbolowych i koszykarskich NCAA, które przynoszą swoim uniwersytetom zyski szacowane na 18,9 miliarda dolarów, nigdy nie otrzymały ani grosza. Wtedy stało się coś niezwykłego: Wszystkich dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego zgodziło się na coś, decydując w czerwcu, że studenci-sportowcy mogą teraz czerpać zyski ze swoich NIL, czyli „nazwisk, wizerunków i podobizn”. Nagle są one uprawnione do tokenów społecznych. „Te college sportowców mają cenne marki, a oni będą zarabiać dużo pieniędzy”, powiedział Mason Nystrom, analityk badań w Messari, który bada tokeny social.
Niektórzy już zaczęli. Jaylen Clark, drugi obrońca w drużynie koszykówki UCLA – który ma również hobby na boku, budując następców na YouTube, Instagramie i Tik-Tok – stworzył monetę $JROCK na Rally. Fani Bruins mogą kupić $JROCK za obecną cenę 0,63$, zasadniczo stawiając na jego przyszłość. Kupują nowy rodzaj kapitału własnego. Jeśli pewnego dnia Clark zostanie wybrany do NBA i stanie się All-Star? To może uczynić jego fanów bogatymi. (Uwaga: Rally i Clark nie postrzegają $JROCK jako kapitału własnego, a Clark wielokrotnie powtarzał, że jego moneta ma na celu odblokowanie korzyści dla fanów, a nie być używana jako spekulacja).
Oczywiście, łatwo jest sobie wyobrazić sytuację odwrotną. Wyobraźmy sobie, że Greg Oden, najlepszy prospekt w drafcie NBA 2007, mógłby wyemitować żeton społeczny. Oden został okrzyknięty drugim nadejściem Shaqa. Był skazany na Hall of Fame. Potem kontuzje storpedowały jego karierę, zmuszając go do przejścia na wcześniejszą emeryturę. Jeśli trafiłeś na token $ODEN? Rekked.
Kayvon Thibodeaux z Oregon Ducks (Źródło: Getty Images)
Clark nie jest sam. Kayvon Thibodeaux, obrońca Oregon Ducks (już z czterema sackami w sezonie), stworzył niedawno monetę $JREAM na Rally. Jest też wielu innych. Platforma, która wystartowała w październiku 2020 roku, powiedziała, że ma 212 twórców, z których 74% zbudowało sześciocyfrowe mini-gospodarki ze swoimi tokenami, a pięć zbudowało ekosystemy warte ponad 1 milion dolarów. Twórcy Rally to między innymi aktorka Felicia Day (która oferuje cotygodniowe hangouty dla osób posiadających jej monetę $GEEX), artystka Jen Stark (posiadacze $STARK mogą korzystać z wirtualnych wizyt w studiu) oraz BT, DJ muzyki elektronicznej, który oferuje takie udogodnienia jak prywatne imprezy odsłuchowe dla nadchodzących albumów.
Aby upewnić się, że twórcy rzeczywiście dobrze wykorzystują swoje tokeny – a nie tylko je ignorują – Rally regularnie przyznaje nagrody zarówno twórcom, jak i fanom. Twórcy muszą osiągnąć pewne standardy, aby otrzymać $RLY, takie jak tygodniowy wzrost liczby posiadaczy tokenów. „Nagrody są fantastyczne dla twórców” – powiedział Jeremiah Owyang, wpływowy bloger technologiczny, który wykorzystał Rally do stworzenia monety $JOW. Rally dystrybuuje średnio 2,2 miliona $RLY każdego tygodnia, według Morrisa, lub około 1,5 miliona dolarów przy obecnych cenach. Jaki jest udział każdego twórcy? „To tysiące dolarów amerykańskich każdego tygodnia” – powiedział Owyang. „A nagrody nie ograniczają się do twórców. Moi fani wygrywają razem ze mną. „
The catch
Jesteś popularnym twórcą, tatuażystą, podcasterem, skoczkiem o tyczce, mimem, a może 13-letnią gwiazdą TikTok, która zgromadziła 7 milionów followersów dzięki filmikom, na których przerzucasz naleśniki, i myślisz o spieniężeniu tego za pomocą tokena społecznościowego? Ostrożnie. Tokeny wymagają pracy. Jednym z pomijanych wyzwań związanych z tokenami społecznościowymi, powiedział Nystrom, jest to, że „musisz zapewnić ciągłe korzyści”. W dzisiejszym świecie, jeśli monetyzujesz swoją sieć za pomocą darmowego biuletynu, który jest wspierany reklamami, możesz po prostu przestać pisać biuletyn, gdy się znudzi. „Ale jeśli ludzie kupują twój token, musisz nadal dostarczać wartość lub mieć jakąś strategię wyjścia, co jest dość trudne.”
Wystarczy zapytać Joon Ian Wong, powszechnie szanowanego reportera i badacza kryptowalut (i absolwenta CoinDesk), który postanowił, jako eksperyment, uruchomić token $JOON. Zrobił to częściowo z intelektualnej ciekawości. Wong był zaintrygowany badaniami sugerującymi, że waluty społecznościowe mogą przeskoczyć i przyspieszyć lokalną gospodarkę, jak na przykład eksperyment przed bitcoinem z Brixton Pound w Londynie.
Tak więc w czerwcu 2020 roku (całe życie temu w kryptowalutach), używając platformy o nazwie Roll, uruchomił monetę $JOON. „To prawda … Mam teraz swój własny token!” Wong tweetował w tym czasie. Flash forward do teraz. Jego wnioski? „Odkryłem, że jest to po prostu sh**tload pracy, aby utrzymać token dzieje,” Joon powiedział, chichocząc trochę. „To dlatego bankierzy centralni mają pracę, bo trzeba myśleć o tych wszystkich rzeczach”.
Miał ból głowy za bólem głowy. Na przykład, kiedy wprowadził token na rynek, musiał stworzyć pulę na Uniswap – to pozwoliłoby ludziom go kupić. „Więc wtedy to jest jak, oh, s**t, jaka będzie moja para?”. Czy powinien pójść z $JOON/ETH, pozwalając ludziom kupować $JOON za ETH, czy $JOON/USDC, używając stabilnego-coina? Wybrał $JOON/ETH. Potem odkrył, że był to „okropny pomysł”, ponieważ cena ETH była niska w tym czasie, ale potem kontynuowała wspinaczkę przez następne półtora roku, co oznaczało, że „wszystkie ETH są zabierane z puli, a ty zostajesz z toną $JOON, więc musisz ciągle pompować ETH w.”
Następnie musiał rozprowadzić te cholerne tokeny. „Nie mogłem dostać ich do rąk ludzi” – powiedział Wong, mimo że próbował rozdawać je na Twitterze. Próbował serii spotkań, używając sprytnej usługi o nazwie Kickback, która stara się zapobiec nieobecności; stawiasz żetony $JOON, aby RSVP, a jeśli się nie pojawisz, żetony są wypłacane ludziom, którzy przeszkadzali w uczestnictwie.
„Wszystko to było robione ręcznie i było to po prostu bardzo uciążliwe” – powiedział. (Jest prawdopodobne, że platforma Rally, która jeszcze nie wystartowała, zmniejszyłaby wiele z tych tarć). Potem Roll został zhakowany, $JOON został wydrenowany, a Joon ostatecznie zakończył projekt. Ale token $JOON nadal istnieje w trybie zombie. „Tokeny nigdy nie umierają”, powiedział Joon, zauważając, że jeśli w jakiś sposób zostanie jutro wybrany na prezydenta, „może ktoś wpompuje 1000 ETH do tej puli”.
Pomimo tego wszystkiego, Wong pozostaje byczo nastawiony do tokenów społecznych, ponieważ „koncepcja wyraźnie ma duży rezonans i trakcję z szeroką gamą ludzi.” Podoba mu się również, że tokeny są czymś więcej niż tylko upiększoną wersją kapitału własnego. „To o wiele więcej jak punkty lojalnościowe”, powiedział, „co samo w sobie jest ogromną, ogromną branżą”. Wong służy nawet jako doradca dla Rally i współpracuje z Seed Club, akceleratorem dla społeczności tokenów.
Co prowadzi nas do drugiego rodzaju tokena społecznego.
Friends with benefits
„Tokeny społecznościowe” są trudniejsze do zdefiniowania. W istocie „pomagają one członkom dzielić się tym, co stanowi wartość społeczności”, powiedziała Nicole d’Avis, lider ds. edukacji i społeczności w Seed Club. Podaje ona przykład z własnego życia. Jako mama, d’Avis spędza dużo czasu na Instagramie Mamy z blogerkami Mamy. „Istnieje ogromna siła ekonomiczna za tym demograficznym”, powiedziała. „A te platformy czerpią zyski z kreatywnej pracy członków społeczności. „
Alex Zhang (Źródło: Linkedin)
Przez „scentralizowane platformy”, oczywiście, mówimy o zwykłych workach treningowych Facebook, Instagram i Twitter. Ale pomyśl o Clubhouse. Jego wartość gwałtownie wzrosła podczas COVID. A w jaki sposób nagradza wkład swoich członków? „Platforma nie była aż tak zaawansowana technologicznie” – twierdzi Alex Zhang, faktyczny szef Friends with Benefits, zdecentralizowanej społecznej organizacji autonomicznej (DAO). „Ludzie wnieśli wartość, a cała wartość przypadła warstwie platformy”. To ludzie, którzy mówili, to ludzie, którzy słuchali, i to ludzie, którzy nic nie dostali. (Clubhouse, oczywiście, argumentowałby, że członkowie otrzymali wartość poprzez korzystanie z platformy za darmo).
Bardziej filozoficznie, Zhang postrzega to jako niemal egzystencjalne ograniczenie korporacji, problem, z którym możemy się uporać tylko dzięki DAO i tokenom społecznym. „Korporacje są stuletnią instytucją”, powiedział Zhang. „Większość z nich została zbudowana w ramach sprzedaży towarów i usług… Nie zostały zaprojektowane dla tych oddolnych, generowanych przez społeczność sieci społecznych, gdzie produktem jest rzeczywisty człowiek, zaludniający platformy swoimi pomysłami i treściami”. Powiedział on, że nowa struktura – napędzana przez tokeny społecznościowe, tokeny niezbywalne (NFT) i DAO – jest potrzebna, aby „zachęcić wszystkie elementy gry”.
Ale co dokładnie robią te tokeny społecznościowe, oprócz zwykłych spekulacji kryptowalutowych? W przypadku Friends with Benefits, jak wyjaśnia Zhang, tokeny pełnią dwie role: bramkowania i kompensacji.
Bezbronność zaczyna się od członkostwa. Friends with Benefits nie jest tanie. Aspirujący członkowie muszą wypełnić aplikację, dołączyć do serwera Discord, a następnie kupić 75 tokenów FWB; w chwili pisania tego tekstu, to koszt około 8000 dolarów. Joon pamięta niedowierzającego przyjaciela, który powiedział mu: „To niedorzeczne… Prosisz mnie o dołączenie do Soho House [ekskluzywnego klubu towarzyskiego], a to kosztuje tyle, co dołączenie do Soho House, ale nie ma tam żadnego domu”.
„To jest dokładne,” Joon powiedział swojemu przyjacielowi. Ale potem miał comeback. „Chris Dixon nie spędza czasu w Soho House … Jeśli chcesz spędzić czas z Chrisem Dixonem, jest on w cholernym serwerze Discord”. Dixon, oczywiście, jest wybitnym przedsiębiorcą internetowym i partnerem w Andreessen Horowitz … bardzo dużo przyjaciel z korzyściami. W społeczności FWB chodzi o skrzyżowanie „kultury i kryptowalut”, z ukrytym przynętą hobbingu z notablami. Zaledwie kilka dni po mojej rozmowie z Joonem, Dixon napisał artykuł o tym, dlaczego inwestuje w Friends with Benefits, wierząc, że umożliwi to „inny rodzaj renesansu dla następnej ewolucji Internetu”.
Bramkowanie trwa nadal, gdy jesteś członkiem FWB. Czytanie wszystkich treści FWB online jest bezpłatne, ale będzie cię kosztować 1 token FWB, aby przeczytać biuletyn. Podbijanie może być dosłowne. Wcześniej tego lata, podczas Bitcoin Miami, FWB zorganizowało imprezę „All Time High”, ale aby na nią wejść trzeba było wyłożyć 10 tokenów FWB (ponad 1000 dolarów po dzisiejszych cenach). Czy tokeny społecznościowe są nową aksamitną liną?
Drugim zastosowaniem tokena FWB jest rekompensata. Sieć 150 współpracowników pracuje w sześciu różnych zespołach FWB: Redakcja, Produkt, Wydarzenia, Członkostwo i Miasta. Ci członkowie nie pracują za darmo. Są opłacani w tokenach FWB. Na przykład, plemię FWBers szybko napotkało problem, który trapi wiele społeczności internetowych: sama ilość rozmów może być przytłaczająca, szczególnie na serwerze Discord. Trudno za nim nadążyć.
Tak więc kilku dzielnych członków przeszukiwało Discorda w poszukiwaniu najbardziej interesujących postów, oznaczało je i zasadniczo tworzyło podsumowanie „TLDR”, które członkowie mogli przeglądać w cotygodniowym emailu. Twórcy tego emaila byli opłacani w tokenach FWB, a sam email kosztował 1 token FWB do przeczytania. Teraz przeskaluj tę koncepcję. W teorii, wszystkie obowiązki, projekty i ciężka praca społeczności internetowych – które często są zaniedbywane – mogłyby być motywowane i zasilane przez tokeny społeczne. Taki jest potencjał hiperlokalnych gospodarek.
Granica między „tokenami twórców” a „tokenami społecznościowymi” może się zacierać. Może to być nawet fałszywe rozróżnienie. !llmind jest twórcą, ale również buduje swoją społeczność. Friends With Benefits, tokenizowana społeczność, jest pełna twórców. Albo rozważ jeden z pierwszych tokenów społecznościowych, $WHALE, uruchomiony w maju 2020 r. przez wybitnego kolekcjonera NFT, który posługuje się pseudonimem „Whale Shark”. Token jest inspirowany przez influencera (więc moneta twórcy), ale 25 000 posiadaczy tokenów $WHALE działa jako społeczność (i DAO), głosując na takie rzeczy, jak to, które NFT powinni kupić lub sprzedać, jakie wydarzenia powinni zaplanować lub jak ułożyć miesięczny budżet dystrybucji WHALE. „W ciągu ostatnich 12 miesięcy byliśmy świadkami głosowania nad 40 propozycjami”, powiedział Whale, którego wycena skarbca $WHALE jest obecnie „konserwatywnie zbliżona do 100 milionów dolarów. „
$COKE coin?
Istnieje również perspektywa dla marek. Joon porównał tokeny do „programów lojalnościowych”, i to może być bardzo trafne. Szefowie marketingu każdej korporacji na świecie, można by rzec, powinni zwracać uwagę na tokeny społecznościowe.
„Marki na 100% będą chciały to wykorzystać,” powiedział Jeff Kauffman, który ma głębokie doświadczenie w marketingu i reklamie, i podobnie jak !llmind, spędził większość swojej kariery na budowaniu społeczności, od czasu kiedy w 2005 roku założył stronę MySpace dla swojego lokalnego oddziału skydivingu. Kauffman stworzył token społecznościowy o nazwie $JUMP – jak w Jump into Web 3.0 – wypełniony ekspertami od marki i marketingu, a wszyscy oni próbują dowiedzieć się, jak sprawić, by tokeny społecznościowe działały dla marek.
Powód optymizmu Kauffmana? Użytkownicy nie są jedynymi, którzy są zdenerwowani Facebookiem. Marki są zrzędliwe, też. „Facebook obiecał bezpośrednie połączenie między markami i konsumentami, ale potem Facebook wyciągnął ostateczny dywan”, powiedział Kauffman. Facebook „dywan pull” było przejście do pay-to-advertise modelu, takie jak mówienie marek muszą widelcem ponad pieniądze, aby zobaczyć ich posty pojawiają się na osi czasu. „Marki nie chcą płacić sh**load na reklamę, ale są one zmuszone do tych dużych pośredników”, powiedział Kauffman. „Nadzieją na tokeny społeczne jest to, że marki mogą robić to, co naprawdę chcą robić, czyli mieć prawdziwe relacje z klientami i budować prawdziwą społeczność”.
Czy więc wkrótce zobaczymy monetę $NIKE, monetę $PEPSI, monetę $TESLA? Tak i nie. W krótkim okresie Kauffman podejrzewa, że przeszkody regulacyjne powstrzymają tradycyjne, notowane na giełdzie firmy przed tworzeniem własnych tokenów … ale spodziewa się, że będą one współpracować z nowymi społecznościami. Podaje przykład Patagonii. Wyobraźmy sobie, że tokenizowana społeczność tworzy się wokół platformy środowiskowej – nazwijmy ją monetą $GREEN. „Patagonia bardzo dba o środowisko” – powiedział Kauffman. „To nie jest naciągane, aby zobaczyć Patagonię jako partnera tej społeczności. To jest to, co zobaczymy w naprawdę duży sposób. Tokenizowane społeczności będą partnerować markom, które podzielają te same wartości.”
A może obawy związane z regulacjami mogą zostać pokonane, a marki przyjmą tokeny bardziej bezpośrednio. To jest to, co Owyang przewiduje. „Marki zamienią swoje punkty programu lojalnościowego na tokeny społecznościowe” – powiedział Owyang, podobnie jak wiele marek zaaplikowało sobie tokeny NFT. Owyang uważnie śledzi wiele, wiele marek, które teraz bawią się w NFT (napisał ładne podsumowanie), a lista obejmuje od Jimmy Choo do Campbell’s Soup.
Tokeny mogą być następne. W przeciwieństwie do punktów lojalnościowych, tokeny są programowalne i mogą być podłączone do robienia pewnych rzeczy. „Zamiast punktów United [frequent flyer], będą to w końcu tokeny społecznościowe. Będą one przyznawać dostęp do ich strony internetowej i treści premium, a także do oglądania filmów w samolocie,” powiedział Owyang. Może ten United token pozwoli Ci uzyskać dostęp do saloniku na lotnisku. Albo jeśli napiszesz na Twitterze pozytywne rzeczy o United, automatycznie dostaniesz UNITED do swojego portfela.
W tym świecie hiper-tokenizmu, przenoszenie nagród z jednej firmy do drugiej może być bardzo proste. „Każdy, kto kiedykolwiek próbował wymienić punkty, na przykład z Marriott na American, wie, że to koszmar. To okropny proces,” powiedział Nystrom. Ale co by było, gdyby zarówno Marriott, jak i American używali tokenów społecznościowych, a one byłyby łatwo zbywalne na płynnym rynku na Uniswap lub Coinbase? „To byłoby niesamowite”, powiedział Nystrom, „i o wiele lepsze dla firm, zbyt”.
Być może. Ale jak przypomniał mi !llmind, „wciąż jest super wcześnie”. Jest podekscytowany potencjałem swojej społeczności tokenów BLAP, ale jest to mały kawałek jego ogólnego tortu. !llmind ma 37,000 obserwujących na Twitchu, 106,000 na Twitterze i 342,000 na Instagramie. Posiada 615 posiadaczy swojej monety BLAP.
„Cały system jest bardzo nowy”, powiedział producent, ale spodziewa się, że będzie się rozwijał i wiele z jego zakładów okazało się słusznych. Ponieważ w ostatecznym rozrachunku, jak twierdzi, tokeny społecznościowe mogą pomóc jemu i jego rówieśnikom „ostatecznie zarabiać na życie jako twórcy. „
